儘管民眾對製藥產業的信任度普遍偏低，但藥廠的直效行銷（Direct-to-Consumer, DTC）廣告支出卻持續攀升，尤其是在電視廣告方面。這看似矛盾的現象背後，隱藏著複雜的市場策略和產業考量。本文將深入探討此議題，解析藥廠為何在信任危機下仍堅持重金投資電視廣告，並研判未來的發展趨勢。

電視廣告支出持續增長：數據佐證

根據iSpot.tv的最新數據顯示，截至2025年11月，藥廠在電視廣告上的支出已突破70億美元，較去年同期大幅增長16%。這其中包括了7106億次的廣告曝光、377萬次的廣告播放以及250萬分鐘的廣告時長，所有數據均較2024年同期有所上升。emarketer的數據也顯示，僅在2025年11月，藥廠在電視廣告上的支出就高達5.73億美元，同比增長29%。2025年10月更是創下單月新高，達到6.01億美元，同比增長28%。

藥廠為何堅持電視廣告？

1. 觸及廣泛受眾

儘管數位行銷日益普及，但電視廣告仍然是藥廠觸及廣泛且多元受眾的重要管道。尤其是在需要提高大眾對某種疾病或新藥的認知度時，電視廣告的覆蓋面優勢依然顯著。emarketer指出，線性電視仍然是藥廠廣告的重要管道，尤其是在需要接觸大型、多樣化的受眾時。

2. 傳統思維與內部壓力

「世界DTC行銷」指出，藥廠行銷長期以來依賴電視廣告，部分原因是「過去一直都是這樣做的」。許多決策者不願放棄他們認為行之有效的媒體。此外，電視廣告的高曝光率也能安撫股東，並為行銷預算提供正當性。在黃金時段看到自家品牌的廣告，這種誘惑仍然是強大的動力，即使它不能轉化為銷售額。

3. 新藥上市的推動力

對於新上市的藥品，電視廣告能夠迅速提高市場認知度，為後續的行銷活動奠定基礎。尤其是在大型體育賽事等高收視率節目中投放廣告，更能達到快速擴散的效果。

4. 數位行銷的挑戰與風險

儘管數位行銷具有精準定位的優勢，但也面臨著監管審查和數據分析等挑戰。相較之下，電視廣告的監管環境相對成熟，風險較低。此外，數位管道也存在一些挑戰，包括監管審查以及對複雜分析的需求。一些行銷人員更喜歡「安全」的電視選項，即使它的效果較差。

5. 品牌形象的建立

電視廣告有助於建立藥廠的品牌形象，提升品牌知名度和信譽度。透過精美的製作和情感化的敘事，藥廠可以塑造專業、可靠的品牌形象，進而影響消費者的選擇。

信任危機下的轉型：內容與形式的變革

儘管藥廠持續投入電視廣告，但消費者對藥廠廣告內容的信任度卻不容樂觀。「世界DTC行銷」指出，在醫療保健成為文化、政治和個人問題的2026年，藥廠的DTC需要改變。過去那種光鮮亮麗的電視廣告和充滿風險的免責聲明，與人們實際了解健康的方式越來越脫節。

1. 更透明、更人性化的內容

面對信任危機，藥廠開始嘗試更透明、更人性化的廣告內容。例如，增加風險警示的醒目程度，使用更簡單易懂的語言，減少情感化的 imagery 和 jingles/mascots 的使用。

2. 長篇廣告的探索

為了更詳細地解釋複雜的醫療資訊，一些藥廠開始探索長篇電視廣告的形式。雖然長篇廣告可以提供更深入的資訊，但也可能因為消費者對藥廠的不信任而面臨阻力。

3. 數位管道的崛起

隨著數位行銷的發展，藥廠也逐漸將預算重新分配到更精準的數位管道，尤其是聯網電視（Connected TV, CTV）和社群媒體。預計2026年醫療保健和藥廠的數位媒體廣告支出將同比增長13.3%，達到247.7億美元。

4. 應對錯誤資訊的挑戰

「世界DTC行銷」認為，藥廠真正的競爭對手不是其他藥廠，而是錯誤資訊。在充斥著自信的無稽之談的世界裡，僅僅保持準確是不夠的。必須將這種準確性與清晰、人性和願意與人坦誠相待的意願結合起來。

未來趨勢研判：整合行銷與價值創造

面對消費者信任度下降和數位行銷的崛起，藥廠的DTC行銷策略勢必面臨轉型。未來的趨勢將朝向以下幾個方向發展：

1. 整合行銷：

電視廣告不再是唯一的行銷管道，而是與數位行銷、社群媒體、內容行銷等管道相互整合，形成多管道協同效應。

2. 價值創造：

藥廠不再僅僅是推銷產品，而是透過提供有價值的資訊、建立社群、提供個性化服務等方式，與消費者建立更深層次的連結。

3. 透明度與誠信：

藥廠需要更加透明地揭露產品的風險與效益，以誠實的態度與消費者溝通，重建信任關係。

4. 數據驅動：

透過數據分析，藥廠可以更精準地了解消費者的需求和偏好，進而制定更有效的行銷策略。

5. 病患為中心：

未來的行銷策略將更加以病患為中心，關注病患的需求和體驗，提供個性化的解決方案。

結論

儘管民眾對藥廠的信任度仍然偏低，但藥廠在電視廣告上的支出卻持續增長，這反映了藥廠在觸及廣泛受眾、建立品牌形象和推動新藥上市等方面的需求。然而，面對信任危機和數位行銷的崛起，藥廠的DTC行銷策略勢必面臨轉型。未來的趨勢將朝向整合行銷、價值創造、透明度與誠信、數據驅動和病患為中心的方向發展。藥廠需要更加重視與消費者的溝通和互動，重建信任關係，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

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原始資料來源: GO-AI-6號機 Date: December 16, 2025